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活动营销如何带起“蝴蝶效应”

1. 十大活动规划环节

即做活动的各个环节。


活动目标:是做关系维护、做新闻发布会,还是做媒体发布会,或者是做事件,还是说就是为了维护某一群人。


形式:即这个活动是什么样的形式。活动的形式有很多,比如说开年会、展览、演唱会、庆典等。


时间:即活动多长,可能一天、几天或者只有两小时。


周期:像奥运会这种大型活动的周期从开始到结束可能有几年时间。创业企业可能几星期就把某个活动举行完毕。


预算:千差万别。现在市场活动预算越来越高,上千万的活动都已经稀松平常。


体验:线下活动就是面对面。企业核心负责人要反复问自己,怎样营造面对面体验,营造怎样的面对面体验。这涉及到钱花的值不值得。


传播:即做了这个活动,怎样能让更多人知道。


2. 八维活动执行管理


如果执行活动的话,可以将其作为对照清单从这八个维度思考执行细节,在此不做赘述。


3. 四大活动类型


活动大体可以分为以下四种类型:关系型、内容型、事件性、体验性。


企业的CEO或者市场部负责人,做任何活动之前先要想清楚图中的三个要素:人物、情节、环境。即参与活动的是哪些人、今天会发生什么事、是找咖啡厅、大学还是其他地点做活动。所有的活动无外乎这三个元素,只是根据现实情况进行不同的组合。


3.1 关系型活动


谁参与是最重要的,如:生日派对、客户答谢、经销商大会。


关系非常重要,它强调的是感情的融合。关系型活动中最重要的是谁来,私人生日派对可能请的是朋友,作为企业可能会邀请相关政府部门参加活动,再如联想做的"大客户事业部新春嘉年华",更多强调的是员工在一起欢聚。以上几种都是关系型活动。


3.2 内容型活动


通过活动创造可观看的内容,内容的产出带动主动传播和观看。如:罗振宇跨年演讲、TED、综艺节目、各类技术论坛等。


内容型活动即不太在乎形式、没有那么多环节,大家相聚的目的就是分享内容,常见的有跨年演讲、TED、综艺节目以及各种技术论坛。如做了几年的百度世界,大家更在乎的是李彦宏讲什么,这便是内容型活动。


3.3 事件性活动


事件的要素:目标受众高度相关、意外感和悬念、积极的自发传播。如:AlphaGo。


事件性活动爆发性更强、结果更不可控、对内外部条件要求更高。内部要求有料,各部门都准备好且时机成熟;外部要求话题有热度、具有新鲜感且监管允许。只有内外部具备这些条件才能做出好的活动。


事件性活动线下可能不一定有很多人参加,它更多的是为了能够传播出去。像阿里的造物节、Alpha go就是事件性活动。


两个"失败"的事件性活动:


案例一:<斯巴达勇士>


虽然花了很多精力策划活动,也引起了轰动效应,但是最后发展到没有办法掌控,最后结果差强人意。


事件性活动传播率非常强,但是有时它的效果不可控反而会对企业、品牌造成不良影响。


案例二:<罗辑思维广告位拍卖>


罗辑思维做的广告位拍卖,巧妙地制造话题,但是需要铭记的是产品力和影响力必须是匹配的。papi酱想媲美央视广告位拍卖的效果是达不到的,所以必然产出不了好的结果。


3.4 体验性活动


现场的体验是核心。实体体验是线下与线上的根本区别,并且一直会存在下去。如:音乐会、各种嘉年华、造物节等。


实地体验,是线上和线下的根本区别。为什么越来越多的传统互联网公司会投资线下,像阿里投资很多线下的店面,就是这个道理,线下的体验是线上有些东西替代不了的。


像音乐会、嘉年华、造物节就属于现场体验非常重要的活动。可能去的人不一定多,但是只要去的就会对该活动有深刻的印象,甚至愿意去主动分享、传播。


3.4.1 四种体验类型


学习型:特点是集中精力、自我努力以及有主观意愿吸收内容。


游戏型:沉浸式,不需要付出很大的主观努力。


娱乐型:看综艺节目是被动的,是吸收型的,但非完全沉浸型。


审美型:听一个好的音乐,过程是被动的,听音乐的同时还能做别的事,但也是沉浸式的。


在规划活动时,可以参考这四个框架思考我们希望给来宾造成一种什么样的体验。例如,整个环节变成一个游戏环节,还是变成像音乐会的环节。


3.4.2 活动现场的四种体验


空间体验:比如咖啡厅能够让大家放松下来,人民大会堂则会给人一种肃穆的感觉。


视听体验:即你看到的、听到的,特别是视频、灯光、音响,这是活动中很重要的体验元素。


流程体验:活动的流程是什么,先讲什么,后讲什么,这也是非常重要的。比如先来一个开场表演还是先看视频,或是先搞展览,以及最后以何收尾。


情感体验:做规模、级别比较高的活动,领导和市场总监最怕的便是VIP出纰漏。对于好不容易请到的大客户和领导,要尤为关注有没有接待好,这是典型的情感体验。说的再多,吃的再好,大家感受不好还是不行。情感体验微妙却重要。


3.4.3 大活动一定是拼盘,小活动必须抓一种


如果做的是几百万、几千万大的活动,可能会有一个为主。比如新车发布会,新车可以摸,可以感受,所以车体验感很强,购买的决定可能会受体验的影响。


比如联想为新发的服务器做活动。对于非专业人士来说,现场看并不会有特别的感觉。服务器主要看的是性能、参数以及技术方面。


如果企业资源有限,做初创型的体验,一定要抓住中间的某一项做到位,效果才能做好。


案例分享:阿里造物节——大活动拼盘


造物节在阿里影响力很大,活动场地面积高达几千平方米,现场有很多好玩的东西,本质上还是一个体验型的活动。过程中花了很多钱做传播,因此也是事件型活动。其中个性化的淘宝店移到线下与公司大的战略配合起来,因此又有关系型目的。因此造物节活动是以体验为主,关系、事件性等类型兼容并包的一个大活动。


4. 九条活动策划干货


4.1 选对一个特别的场地


如今很多软件均可为选场地提供便利。


案例一:Fendi2007长城史诗巨秀


大家都觉得秀的场地应该是在酒店,Fendi把T台搬到长城,这完全换了一种思维,在当时引起了轰动。


案例二:2009年卡地亚带着旷世艺术典藏系列盛大登录中国北京故宫博物院


卡地亚将展搬到故宫,这个活动的场地本身新闻点非常强。


案例三:日坛会馆——二环里神秘的地下宫殿


SK-II产品发布在日坛会馆举行,地下宫殿光线非常特别。


案例四:罗红艺术馆


精妙的园林艺术给人美好的感受。


4.2 讲一个难忘的故事


产品发布会并不是"我们发一个产品你们来看看",而是要从用户的角度考虑怎么讲这个故事。


案例一:时装发布会——将巴黎大皇宫布置成街道


案例二:香奈儿T台超市秀


香奈儿把整个T台变成了一个超市。超市大家天天见,但是将它变成一个时装秀的背景,马上就有故事性了。


案例三:LV旅行展


LV把蒸汽火车从欧洲开到俄罗斯,最后开到上海。一个老的蒸汽火车本身就是一个故事,也是LV旅行的主题。


创意就是要有反差,中小企业做活动有时候反倒有优势。大企业做活动,大家对它的期望值很高,比如奔驰做一个活动,吃的再好,场地再奢侈,大家都不会觉得很诧异。反观初创性的企业,活动中我们说这个咖啡是南美定制空运过来的,来宾就会觉得你们太用心了。不一定花特别多的钱,重要的是怎么管理好体验。


案例四:联想 Think


以思考进化的概念贯穿始终。不断地思考、演进、进化,运用比较锋利、硬朗的视觉元素,强调历史的演进,包括视觉也是比较酷的风格。


4.3 找到一群有话题的人


微博之夜的定位是社交派对,微博之夜请一些明星、微博大V等具有影响力的人,活动过程中不说技术,不谈产品。请什么人则很有说道,请到一线明星、有话题的企业家、社会名流就尤为重要。


做不同活动,人群、嘉宾非常鲜明,大家拥有共同兴趣,这样的人聚集在现场才会有氛围。


4.4 造一场奇幻之旅:体验


案例一:百度Party


可以看到每个人充满期待的眼,洋溢着青春的脸,这是百度每年夏季搞的Party。办活动追求的就是让大家有期待感,特别嗨,特别高兴,这样的活动才会成功。


案例二:英特尔产品发布


国内比较早的用水上飞人的创意,给英特尔这个偏技术型的产品制造不同的体验。


4.5 尝试新事物红利


案例一:京津欢乐谷——寻找最大胆


这是给北京和天津欢乐谷做的活动。因为很多去欢乐谷玩的人都在寻求刺激,所以做了一个偏综艺的形式,寻找京津最大胆,组队PK,邀请网红做直播。


要根据自己产品,把有意思的点放大去做,再找你目标客户在的媒体,优化活动效果。


案例二:空中飞人——为电影宣传造势


利用无人机进行操作给电影造势。围观人可以看到人型的东西在天上飞,这样就会产生很多话题和关注点。科技型企业采用这种策略更有优势,更容易接受,也更容易想到这种形式。


新事物红利即尝试一些新鲜的,没有玩的手法。企业在某一部分,如机械臂或者某技术有意思的话很容易做出这样的案例出来。


4.6 让事件生长出来


事件很难做,最好的事件都是从0到1,即不是别人做了几次我们再去学,而是国内没有人玩特别新鲜的创意。另外企业还得让自己的产品在中间很好的结合起来,所以企业做事件相对来说非常难。看得见的都是冰山的一角,企业内外各个方面因素具备的时候才可以做这个事情,事件必须和品牌及产品相匹配,必须和你影响相符合的事。


失败案例:papi酱广告位拍卖


papi酱做了很有影响力的事,但是不一定有加分,还会有减分,这个就是典型的事件,做好了开头,不一定有好的结果。


成功案例:ET写春联——内部偏事件性活动


通过分析阿里内外部的情况,发现去年大力推人工智能,logo升级,AI又是它关注的点,可以做人脸识别、语音识别。设定ET写春联的创意,过程中找到机械臂的团队、写程序对接AI接口、找字体。


从技术方案想核心的创意概念,以及最后的视频,算是比较完整的事件型案例。客户要的是传播效果和完整体验,因此做的是整合型活动,这也是做to B行业或者和政府可以借鉴的。


4.7 肥尾效应


很多小概率的事情,现在发生的更多。在某一个领域拥有特别优势体量很小的营销活动,也可能造成巨大的影响。


案例一:葛宇路事件


中央美院学生葛宇,用自己的名字做了一个牌子,挂在一条无名路上。百度地图、谷歌地图均将此路识别为"葛宇路"。经过媒体报道,监管部门将牌子摘掉,引发了网友热议。这就是当今时代的传播特点:可能一个很小的事就能够火起来。


案例二:雾霾砖事件


一个普通人做了雾霾收集器,到处走收集雾霾,最后把雾霾做成了一块雾霾砖,引发了大家的热烈探讨。


小结:


要么牛、要么有特点。我们做的就是两极分化,要么特别大型的活动,可能投入几百万、几千万做活动,要么就是另外一类,可能比较小一点的品牌搞很多跨界活动,使得很多小的事件反而更有传播力。比较中庸的企业做了很多没有特点、新意活动,也不为人知晓、传播。现在这个时代的特点要么特别牛,要么特别有特点。


4.8 用"钉子+锤子"想创意


做活动的目的就是,把你的想法钉到别人的脑袋里,所有的企业做传播都是这样。比如买电脑,告诉你thinkpad好,不买苹果电脑,就要把这个概念钉到用户脑袋里。


好的创意就像锤子一样,资源的聚焦就像钉子一样的。简单来说,要把所有的资源,聚焦到一个点上,聚焦到一个点上还不够,还需要用锤子砸它,创意就是锤子。


案例一:卡地亚展


卡地亚做的展,造型突出、新奇,紧紧抓住眼球。


案例二:小兵的游行


腾讯游戏的一个活动。想法是小兵的游行,让游戏玩家走进游戏,小兵举旗子出来游行"为什么死的都是我们,我们不干了"。


案例三:淘票票——彩蛋


把logo提炼出元素,给淘票票做的"彩蛋"的概念。做的非常聚焦,所有人来看了之后对这个形象记忆深刻,而且有电影的感觉,比较娱乐化、生动、有趣。


我们做线下活动也是同样的道理,一定要有核心的点,同时呈现的形式要足够形象生动。


4.9 整合创意


无论大活动,还是小活动,一定要用整合的思维去思考。


案例分享——平安福


平安发的产品平安福。其中有一些运动奖励计划,你去跑步、去运动,可以不断地给你奖励。比如五天跑了一万步,可能送你一份早餐,跑一年可能送你一块手表。针对这个产品,在深圳的地铁站做了两个展示橱窗,主题是"不运动的借口",体现不运动的状态,同时也在微博制造话题,并有许多视频。


这就是我们现在在做的事情,整合创意型活动公司做线下活动,大家会对接很多口,中小型的活动更多的是要把资源整合起来。


5. 创业阶段的企业如何做活动营销


5.1 大小企业优劣势比较


大企业预算高,资源丰富高且受媒体关注。但同时大企业的决策时间更长,相对更保守,且公众对大企业期望非常高其,所以产品往往属于成熟期,很难有大的亮点。


小企业预算有限,人数较少。但是创业者可以有故事、产品也可以很新奇。因此初创企业要找到自身优势,产品特点来做活动。


5.2 目标清晰,选择一种活动类型做到位


结合企业自身特点,选择一种活动类型做到位。关系型?内容型?事件性还是体验性?


创业的公司都有故事,也愿意做尝试,所以要找到初创企业自身优势将其放大,把某一种类型做到位。


案例:罗辑思维"跨年演讲"


他的现场很简单,以产出内容、传播内容为主要目标。


罗辑思维跨年演讲很有想法,没有花多少钱就把活动做的很成功。大家愿意听他讲,于是它把一个点放大即"做内容",并持续构成新鲜事物,或者构成吸引点。卖一张20年、10年的门票,是一种很好玩的、很新奇的包装形式。


5.3 打造独特体验


独特的体验才有溢价,过去有效的手法,现在成为标配,溢价就消失了,例如汽车行业的发布会传播效应逐渐衰弱。


即以己方优势资源交换其他资源,创新活动形式。


吴晓波频道是自媒体,他与游轮合作做了一个社群Party。找了几百人,在游轮上办社群狂欢日。


这是典型自媒体的玩法,找一群相同兴趣的人,在一个封闭的空间,共度一段时间。这种形式能够吸引大量对这个东西感兴趣的人,并且在油轮做活动,他会拿自己的资源和这个游轮去置换,也不用花很多钱租油轮,这都适合初创型企业使用。


5.4 小品牌需要更大胆、更灵活、更快速


小品牌需要更大胆,更灵活。低成本的制造话题,需要对大众心理和具体国情有深刻的洞察。


初创企业要学会突出自身优势将其放大,讲自己的故事,并且找到一种活动类型做到位,在活动中力求创造独特体验,多多尝试更大胆、灵活的低成本玩法。




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